定位”最大的贡献在于:它指出营销的竞争是一场心理战,营销的终极战场不是工厂,也不是市场,而是消费者的心理。从某些方面来说,占领了消费者心理的营销,才算是成功的营销。
成为行业内第一个提出营销新概念的品牌,往往也能最先占据人的心智,成为大众消费的首选。
比如舒肤佳,“舒肤佳”1992年进入中国市场后,首先提出了“除菌”的营销概念,广告诉求是:有效除菌护全家。舒肤佳的“除菌”营销战略定位,一直沿用至今,且一直“教育”消费者:看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?要洗去看不见的细菌,消费者可能首先想到的就是舒肤佳。
比如农夫山泉,为什么农夫山泉在进入行业后短短几年,就能占领饮用水行业前三甲的位置?其广告语“农夫山泉有点甜”描述的“有点甜”,并非水甜,而是好水的代名词,给更多人的感觉是好水好甜,成功占领了人的心理。
可是,青花郎在2017年启用“中国两大酱香白酒之一”是怎么的一种营销策略打法呢?对于品牌长期发展来说,如何把握好看不见摸不着的营销战略节奏呢?
青花郎广告语中的“两大”应该如何解读?
一般情况下,定位要做“第一”(第一是指行业首先提出的营销概念),“第一”更容易被消费者记住。消费者出于保护自己,不被大量信息所淹没,同类型的产品往往只记住了“第一”。并且在大脑中,是可以找到无穷无尽的认可的首位。我经常举一个例子,一个杯子,你可以说它是高的,或者圆的,或者保温的……定位需要避开竞品,从其他的维度去谈自身的优势,并且这个优势要对消费者是有价值才行,这就是各种角度的“第一”。
那“第二”是怎么回事?
有时候,作为后来者,有比较大量需求的第一,可能已经被提前进入市场的品牌所占领了。这时候品牌想要快速上位,建议找到行业内影响力第一的品牌作为参照物,和他站在一起,成为“第二”,俗称“傍大腿”,就可以快速的脱颖而出,赢得消费者的目光,并掠夺其他品牌的市场,成长为真正的“第二”。
但是,本质上这只是完成了初期的工作,品牌还是没有自己实质性的差异化,品牌的命运还是掌握在老大的手中,此时可以说是阶段性的存活下来了。想要成为和行业第一竞争的资本,就需要不断的壮大自己,等到有一定的体量之后,再找机会和老大竞争仅有的市场份额。
青花郎的营销战略“妙”在哪里?
青花郎显然是在傍大腿,如果想要学,至少满足下面的要求。
1、市场足够大
当市场足够大,关联老大成为“第二”,才有意义;反之市场很小,需求都被老大满足完了,那成为“第二”意义不大。
青花郎涉足的白酒行业在中国是万亿级别的市场,做为老大的茅台,市场份额还很小,大量的需求被其他白酒品牌所满足,青花郎敏锐的看到了这里的机会,成为老二也有广阔的市场,于是,就有了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位。
值得一提的是,目前的青花郎抢的并非茅台的生意,而是挤压了其他品牌的市场。这其中的奥妙,值得营销人深思。
就如同飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质“一样的营销逻辑,在战略上和国外品牌打在一起;而实际上,掠夺的是国产奶粉的市场,这也就是战略的微妙之处。
2、行业“老大”,市场地位相对稳固
第二点就是老大的地位相对稳固。据白酒行业相关数据显示,2018年“国酒”茅台的市值一度突破了10000亿元,成为全球市值最高的酒厂品牌,毋庸置疑无论是是知名度还是销量上来说,茅台目前就是国内当之无愧的“第一”,且短时间内改变的可能性比较小。这样,吃瓜群众很明白青花郎想要关联的是谁,其品牌也就顺势进入了大家的心智,成为第二选择的可能性增大。
值得一提的是,青花郎宣传自己是两大酱香白酒之一,但是“醉翁之意不在酒“。酱香,只是为了更好的关联茅台,实质上是要占领”高端白酒“的第二,这个市场更大。
3、有一定资源
竞争机会已经看到了,并且市场很大。接下来就是要快速的去占领它,快速是关键词。站在消费者的角度来看,消费者是无所谓的,哪个品牌来成为高端第二都是一样的。这块蛋糕谁先来就是谁的。
相信飞鹤在发动“更适合中国宝宝体质“的战略时,应该是战战兢兢的,为什么第一年就不计成本的投入数亿广告费用,要抢先抢到座位啊,否则,如果我们是伊利的品牌顾问,那就不好说了。
所以需要有一定的资源,来加强传播,大家近期看到青花郎铺天盖地的广告就不足为奇了。
青花郎的营销还有下半场
如果大家深刻理解了以上的逻辑,就应该判断出青花郎还会有下半场。但是,下半场开赛的时间会来的比较晚。
1、白酒市场太大
青花郎发动的“两大之一”的战略方向是高端白酒第二,大家想一下,这背后的需求该有多大。因为茅台的价格高高在上,一定程度上青花郎的价位需求比茅台的市场大得多。
有大量的市场份额等着青花郎去占领,所以青花郎不着急,等到下面的需求收割的差不多的时候,那时,青花郎的资源能力和市场占有率也有了一定的积累,那是才是发动下半场的时机。
2、势能建立需要时间
下半场的核心工作,就是要和茅台脱离关系,甚至提出针锋相对的对立概念,这样才能对茅台形成一定的冲击。
在国人心目中,茅台是国酒,这个地位太稳固了,稳固到大家不能去质疑它。要想发动与茅台的对立战,那无名小辈如果不借助营销打法,吃瓜群众们也会微微一笑,不会向心里去。俗话说“人微言轻”就是这个道理。
只有等到青花郎在消费者心目中的有了一定的地位,消费者觉得你有资格和茅台掰掰手腕的时候,这时才是最佳时机,建立势能需要时间,当然也需要策略。
青花郎,不要太着急了,茅台也要小心这个小弟。
浅谈营销战略的节奏
文章至此,青花郎的战略意图应该很清楚了。
东阿阿胶从补血圣药到滋补三大宝,到现在的滋补国宝,都是在一步一个台阶的向上走。每一步在当下的环境下,都是顺势而为,消费者都是很容易接受的。如果从补血一步跳到滋补国宝,就会出现认知断层的问题,消费者自然会问“凭什么”,规划好战略的节奏和路径,就要避免让消费者产生顾虑,拾级而上,步步为营。
王老吉从流行广东,到走向江浙,再拿下北京,从而成为中国第一罐,也是一样的逻辑。
一个品牌在不同的阶段做不同的事情,在相应的位置说相对的话,这就是品牌的战略节奏。
战略需要节奏,需要规划好前进的路径,这可能在书中学不到的,需要加强实践,才能体会其中的奥妙所在。
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