谈广告：套路往往比创意重要

好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。
广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。
1简单说出差异化
从业20 多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语的四大类型原理。
所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。
1、直接诉求
在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。
如“手机app 贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单，但需注意以下三点：
简洁
这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6 个字中删一个字都不行，简洁到了极致。
品牌露出
在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。
很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露出，让人看后一头雾水。
多用俗语
请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。
很多农村刷墙广告的句子就很好，如“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。
再看这个红牛广告——“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上，产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面上，太书面了。
书面的结果是什么?东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜，就不能怪别人捡漏。
存在同样问题的广告还有很多，tcl 公司曾经花了上亿元在央视打出“tcl 成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。
还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策者，谁还能第一时间破解这个文字游戏?或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏?
2、戏剧化表达
打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。
如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。
正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。
3、新闻陈述
《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。
“4亿城市人口，每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15 年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。
4、提问式广告
在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。
毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。
再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒?因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。
虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。
tips：
写广告的三个另类小窍门
第一，倒逼老板。
企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子，越俗越好。
尽量能在15 秒内简单说出品牌的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。
第二，访问销售冠军。
找出企业中3~5 个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。
第三，采访忠诚客户。
除了以上两种，你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户，是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。
华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听。
所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。
2信任状
一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任度，就要用到信任状。
信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点：
1、用热销引发跟风购买
所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。
这种特性是品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户都在用的新闻app”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。
热销会影响消费者心智，各种卖断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就选择在哪家餐馆用餐。
2、用意见领袖青睐背书
青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。
使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。
以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山?它就利用了最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。
消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。
3、突出领导品牌地位
所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10 年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10 罐凉茶7 罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。
4、用专家权威打造专业形象
通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有

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